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I colori nelle campagne su Facebook e nelle call to action

La questione sull’uso dei colori negli annunci pubblicitari di Facebook, nelle call to action e, più in generale, nel web marketing è complicata da decine di variabili. Gli studi condotti non hanno mai portato a risultati univoci: il grado di persuasione di questo o quel colore cambia a seconda delle inclinazioni personali, delle esperienze e dell’educazione di ciascun utente. Alcuni colori funzionano meglio per gli uomini e peggio per le donne, quello che sembra efficace da una parte del mondo non lo è dall’altra, ecc.

Ha senso allora scrivere un articolo sui colori nel web marketing pubblicitario solo se accettiamo la natura caleidoscopica (è proprio il caso di dirlo), ovvero costantemente mutevole, dell’argomento.

Questo non significa rinunciare a capirci qualcosa, anzi. Il nostro scopo oggi è quello di rispondere a qualche domanda e di sollevarne di nuove.

Colori per campagne Facebook: puoi andare a segno in un batter d’occhio?

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Secondo una ricerca una persona che vede un annuncio su Facebook per 100 millisecondi (meno di un battito di ciglia) riesce lo stesso a capire di cosa tratta l’annuncio, purché esso sia associato ad un colore. Non conta quindi che l’utente non abbia avuto il tempo di leggere il testo o guardare l’immagine: il colore gli permette di elaborare il messaggio contenuto nell’adv.
L’uso del colore costituisce per il tuo annuncio un elemento distintivo utile a isolare quel messaggio da tutti gli altri contenuti del feed.
Ma quali colori sono più adatti per confezionare un annuncio Facebook che si faccia notare? Quando, come e perché dovresti usarli?

Rosso

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Da un grande potere derivano grandi responsabilità.

Stan Lee

È il colore con la maggiore capacità di stimolare le cellule cerebrali, perché rappresenta, in positivo o in negativo, l’avvertimento. Il rosso indica che sta per succedere qualcosa di molto bello o molto brutto, è infatti collegato al pericolo, alla rabbia, ma anche all’audacia, all’attrazione, all’amore e al sesso.

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Quando il logo di un’azienda è rosso gli utenti tendono a percepirla come più eccitante. È la tinta più adatta per la pubblicizzazione di prodotti in grado di soddisfare immediatamente un bisogno o un impulso.

Il rosso è il colore più potente di tutti e, proprio per questo motivo, va usato con oculatezza.
Vista la sua capacità di generare persino aggressività qualcuno ha preferito ricorrere a tonalità spente. Inoltre, piuttosto che proporre nell’annuncio uno sfondo totalmente rosso, buoni risultati si sono ottenuti utilizzandolo nel testo principale, facendo in modo che si distacchi nettamente da tutto il resto.

Verde

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Ciò che sentiamo, pensiamo e siamo è in gran parte determinato dallo stato delle nostre viscere.

Aldous Leonard Huxley

La fame e il senso dell’appetito sono ancora fortemente legati all’evoluzione. Decenni di esposizione a patatine fritte e hamburger non hanno cambiato la nostra percezione verso le cose verdi.

Esattamente come i nostri antenati, che andavano a caccia e a raccogliere bacche, quando vediamo il verde pensiamo a qualcosa che è buono da mangiare perché naturale e sano.
Esistono anche colori che hanno un effetto opposto e funzionano come soppressori dell’appetito, come vedremo tra poco.

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Il verde è utile anche a collegare il prodotto o il servizio ad una causa ambientalista, relativa per esempio al risparmio energetico, alla lotta alla plastica, a veganesimo e vegetarianesimo, ecc.

Persino laddove non ci sia alcuno scopo ecologista dichiarato o nessuna traccia di ingredienti naturali nel prodotto, presentarlo inserendolo in uno sfondo fatto di foglie o elementi di colore verde suggerisce immediatamente nella mente del consumatore un senso di armonia con il pianeta.

L’associazione con il “salutare” lo rende un colore adatto anche alle aziende del settore sanitario e del benessere.

Blu

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Il modo migliore per scoprire se ci si può fidare di qualcuno è dargli fiducia.

Ernest Hemingway

Secondo uno studio pubblicato sul Journal of the Academy of Marketing Science l’uso del blu nel logo di un marchio comunica più competenza ed affidabilità rispetto agli altri colori.
Il blu è anche il colore dell’integrità, della diligenza e dell’efficienza ed è quindi molto utile per le aziende B2B, per le quali è molto importante infondere fiducia.

Il blu non è invece adatto alla sponsorizzazione del cibo o del settore ristorazione. Se devi pubblicizzare un corso di cucina, un servizio di food delivery o il nuovo menù di un pub non usare il blu. Durante un famoso esperimento alcuni scienziati hanno invitato i partecipanti a consumare pasti in stanze rosse, gialle e blu: i volontari della stanza blu hanno mangiato il 33% in meno degli altri. Alla somministrazione di cibo colorato di blu è corrisposta un’ulteriore perdita di appetito. Questo succede perché il blu non appare spesso in natura e le cose blu non sono generalmente percepite come buona da mangiare.

Insomma il blu è un colore fantastico per trasmettere lealtà tra azienda e consumatori e se lo scegli per il tuo marchio lo doti anche di una connotazione seria ed intellettuale.
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Ma c’è un però. Realizzare un annuncio pubblicitario in colore blu su una piattaforma che ha fatto del blu la sua cifra stilistica (Facebook, naturalmente), pone un problema di visibilità.

Il trucco è usarlo senza dargli prevalenza e cercare di armonizzarlo con gli altri colori senza per questo rinunciare a pubblicizzarsi quando, per esempio, è il colore distintivo del proprio brand.

Marrone

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Essere una rarità quando tutto si fabbrica in serie, non è già un conforto?

Ugo Ojetti

Solo l’1% delle persone sceglie il marrone come colore preferito. Il marrone evoca immediatamente la connessione con la terra, ma comunica anche un senso di ordine e convenzione. Incontrarlo nel marketing è molto raro e chi lo usa lo fa intenzionalmente, per raccontare la storia di un prodotto o di un marchio che non può essere disgiunta da questo colore.

È stato così, per esempio, per il primo logo Starbucks e per UPS. I primi lo hanno scelto perché richiama il colore dei chicchi di caffè, i secondi perché si erano accorti che sui camion marroni lo sporco si notava di meno (e da allora il marrone è sinonimo di UPS, come recita il loro slogan più conosciuto e criticato: “What can brown do for you” ).

Wezed +

Viola

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Preferisco piangere in Rolls-Royce che ridere su una bicicletta.

Patrizia Reggiani Gucci

Il lilla che invoglia della Milka apre, non a caso, questo paragrafo.

Il viola non ha niente a che vedere con la fame e non stimola l’appetito. Se è considerato il colore della cioccolata è per una connessione psicologica più fine (diciamo fondente solo al 30%), storica.

Il viola è stato il colore di re ed imperatori. Nell’antica Roma tingere un abito di viola era troppo costoso e solo i nobili potevano permetterselo. Il viola è quindi il colore del lusso e, fino a qualche tempo fa, la cioccolata era un bene di lusso.

Il colore viola è quindi il più indicato per pubblicizzare l’esclusività, la costosa eleganza e tutti i prodotti e i servizi elitari (o che si vuole spacciare per tali).

Nero

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Ho dei gusti semplicissimi, mi accontento sempre del meglio.

Oscar Wilde

Come il viola anche il nero è collegato al lusso e può essere usato per comunicare semplicità, eleganza senza tempo ed esclusività, come nel caso di Chanel.

Tecnicamente parlando, però, il nero è problematico perché negli annunci tende a sopraffare tutto il resto, anche se usato insieme ad altri colori scelti con molta cura.

La soluzione consiste nell’usare grigi molto scuri e non #000000. Il nero puro, infatti, è rarissimo anche in natura: nemmeno le ombre sono completamente nere!

Bianco

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Non permetterò a nessuno di passeggiare nella mia mente con i piedi sporchi.

Mahatma Gandhi

Tendiamo ad associare il bianco alla purezza, all’innocenza, alla luce, ma questo vale solo per l’occidente perché in oriente simboleggia la morte (ed ecco perché è impossibile elaborare una teoria psicologica dei colori universalmente valida).

In un annuncio pubblicitario il bianco ti aiuta a comunicare minimalismo (settore high-tech, design) o spiritualità (settore religioso) o pulizia e sterilità (settore sanitario).

Il colore di sfondo di Facebook è bianco e il rischio che l’annuncio con sfondo bianco venga assorbito dal contesto è alto. Per assicurarsi un contrasto netto con il feed è meglio usare nell’annuncio sfondi scuri o colorati oppure trovare un modo alternativo per inserire il bianco senza rinunciare a spendere la propria identità aziendale.

Potremmo analizzare molti altri colori ma per brevità ci fermiamo qui. Anche perché le indicazioni che stiamo dando vanno prese con le pinze, specie se confrontate con alcune ricerche di neuromarketing come quella che segue.

L’effetto tampone

Nel 2015 è uscito su Marketing science un articolo a firma di Michel Wedel e Rik Pieters intitolato: “L’effetto tampone: il ruolo del colore quando le esposizioni pubblicitarie sono brevi e confuse”.

Questo studio parte dal presupposto che gli utenti che visualizzano le inserzioni su Facebook lo facciano solo per un lasso di tempo molto breve (nella maggioranza dei casi fulmineo) e siano distratti da molti stimoli pubblicitari diversi. I due esperti si sono quindi interrogati sul ruolo svolto dal colore in questa situazione di forte riduzione dell’attenzione da parte del consumatore.

Le conclusioni sono più che interessanti: la cosa che aiuta di più gli utenti a individuare subito il contenuto dell’annuncio non è il suo colore di sfondo bensì il colore dell’oggetto in primo piano.

Da questo studio possiamo trarre quindi altre due informazioni utili:
1) anche se le persone navigano su Facebook distrattamente la loro attenzione può essere comunque catturata usando i colori;
2) inserire nell’annuncio un oggetto principale e attribuirgli un colore in contrasto con il contesto premia.

Colori e call to action

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Se parliamo di call to action ci avviciniamo ancora più da vicino al tema della conversione vera e propria.

Se hai già letto di “studi definitivi” sul colore che converte di più nelle cta ( di solito hanno titoli del tipo: Blu contro arancione) ecco una brutta notizia: quegli studi sono tutt’altro che definitivi. La sperimentazione resta quindi importante, purché condotta con criterio e non provando ogni settimana un colore diverso, a caso.

Oltre al colore scelto di per sé per la cta ci sono infatti un altro paio di concetti da tenere a mente. Nel senso che puoi anche realizzare un’analisi approfondita sui colori più performanti in ragione di una specifica cta e condurre decine di test ma se non fai queste cose hai comunque perso tempo.

  1. La cta va sempre distinta dallo sfondo, creando un effetto contrasto anche con l’uso dei colori (uno strumento semplicissimo per verificare il contrasto lo trovi qui).
  2. Il colore della cta dovrebbe essere diverso non solo dallo sfondo in cui è collocato il bottone ma anche, in generale, da tutti gli altri colori utilizzati nel contesto, che può essere, per esempio, quello di un annuncio o di una landing page (tra poco un esempio lampante).
  3. Se le cta sono più di una il loro colore dovrebbe essere lo stesso.

Per molto tempo i due colori più usati nei bottoni delle call to action sono stati il rosso e il verde: quale si è rivelato migliore tra i due? La risposta è apparentemente in alcuni casi studio basati su test A/B nei quali, cioè, si testano due alternative differenti dividendo il traffico 50 e 50.

Caso studio Hubspot: il pulsante rosso ha sovraperformato il pulsante verde del 21%.

Caso studio VWO: l’uso di un pulsante rosso ha determinato un aumento delle conversioni del 5%.

Caso studio Dmix: le conversioni sono aumentate addirittura del 34% con il rosso.

Fantastico! Sembrerebbe proprio che abbiamo una risposta, no? Invece non è così. Se torniamo per esempio al test condotto da Hubspot notiamo un dettaglio determinante: il colore principale della pagina che ospita il bottone con la cta è il verde.

È facile quindi che le persone siano poco attratte da un bottone verde e molto più attratte da quello rosso, che si stacca letteralmente dallo sfondo (si tratta del principio psicologico noto come “effetto di isolamento”).

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Anche per quanto riguarda VWO c’è qualcosa che non va. Il confronto è stato fatto tra una situazione di partenza nella quale il bottone con la cta si vede a stento, perché inglobato nello sfondo (ha lo stesso colore), e una nuova situazione nella quale la cta è inserita in una cornice verde: normale che attragga click coma una calamita! Lo stesso risultato si sarebbe prodotto se quella cornice fosse stata rossa, gialla o rosa.

Insomma l’efficacia di molti dei test che vengono condotti è tutta da dimostrare e la storica battaglia Red vs Green condotta sul web a colpi di test si è conclusa senza vincitori. Lo stesso destino ha riguardato Blue vs Orange, Pink vs Vattelapesca, ecc.

In conclusione, quindi? Il colore scelto per le cta e i pulsanti che le contengono resta importante, ma dire che un colore converte meglio di un altro è sbagliato. Un buon risultato dipende infatti dal contesto, che include il target (cosa vuole? Da cosa è attratto? ecc.)

È poi superfluo specificare che l’aumento delle conversioni non può dipendere da un trucchetto psicologico ma dal valore dell’offerta e da come questo valore è comunicato e quindi percepito.

Wezed +

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