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La strategia dell’autenticità: marketing e comunicazione post Covid-19

Hai mai visto Collateral Beauty?

È un film del 2016 che, nonostante un signor cast e una sceneggiatura in parte ispirata al Canto di Natale dickensiano, non ha ottenuto il successo sperato, né al botteghino, né agli occhi della critica.

Ah, credevo fosse un blog dedicato al marketing, non pensavo di essere su ComingSoon, arrivederci”.

Okay, okay, okay. Ti assicuriamo che quello che stai per leggere riguarda il marketing, arriviamo subito al punto (e senza spoilerarti roba importante, nel caso tu voglia vederlo).

I protagonisti di Collateral Beauty lavorano all’interno di un’agenzia pubblicitaria.
Edward Norton è un copywriter e, passando davanti a delle ragazze in fila per un provino, sente una di loro (Keira Knightley) ripetere lo slogan dello spot in modo errato.

«Cambia la tua pelle, trova la tua vita.»
«Scusa, è: Ritrova la tua vita, cambiando la tua pelle.»
«È così importante?»
«Certo, l’ho scritto io.»
«Oh, beh, il mio però è migliore.»
«Davvero?»
«Sì.»
«Perché?»
«Aspetta, com’è il tuo? Trova la tua vita, cambiando la tua pelle. Direi che ti arriva… qui. [Indica la testa] Ma… Cambia pelle, trova la tua vita. Arriva qui. [Indica il cuore]»
«Hai ragione, arriva qui.»

Segue sguardo di Edward Norton perso nel vuoto.

Bene.
Come promesso, veniamo al punto.

Le domande che ti starai ponendo da qualche settimana a questa parte riguardano sicuramente il futuro che ci aspetta.

Cosa accadrà dopo?
Quanti e quali aspetti cambieranno della nostra vita?
Quanti e quali, invece, resteranno esattamente come li conosciamo?

E nel caso tu sia il titolare di un’azienda, una delle domande che continui a porti potrebbe essere:

Come dovrà comunicare la mia azienda nel mondo post Covid-19?

La risposta più semplice solitamente è anche quella giusta: il tuo messaggio dovrà arrivare qui.
Sì, stiamo indicando il cuore.

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1000 canzoni in tasca

Nel suo Partire dal perché (2009), un libro straordinario che chiunque dovrebbe leggere, Simon Sinek parla della Creative Technology Ltd, società tecnologica con sede a Singapore.

Non la conosci, giusto?
Ci può stare. Si tratta di un’azienda grande e importante, ma molto meno in vista di tante altre.

Eppure fu proprio la Creative, alle porte del nuovo millennio, a lanciare un supporto tecnologico che avrebbe rivoluzionato il nostro modo di intendere l’industria discografica: il lettore musicale portatile a disco rigido multigigabyte.

“Come sarebbe? Credevo fosse stato l’iPod della Apple il primo lettore di questo tipo!”

Eh già, ne siamo convinti un po’ tutti.
La verità, però, è che Apple introdusse l’iPod ben 22 mesi dopo il lancio del lettore firmato Creative.

A fare la differenza fu il modo in cui le due società presentarono i rispettivi prodotti.

Creative pubblicizzò la sua invenzione come “un lettore mp3 da 5GB”.
Ora mettiti nei panni di un tizio qualunque, senza grande competenza in ambito tecnologico e magari poco attento ai contenuti troppo tecnici di alcune pubblicità.
La tua reazione con tutta probabilità sarebbe stata qualcosa tipo: “Cosa diavolo è un lettore mp3 da 5GB?”

Poi arrivò la Apple, che introdusse l’iPod con lo slogan “1000 canzoni in tasca”.
Tu sei lo stesso tizio di prima, sei in metropolitana e vedi un cartellone pubblicitario con scritto sopra “1000 canzoni in tasca”.
Wow.
Proprio così: wow.

Apple, a differenza dei suoi concorrenti, non comunicò cosa aveva creato.
Disse semplicemente alle persone perché avrebbero avuto bisogno di ciò che aveva creato, trasmettendo intrinsecamente il proprio perché, quel think different intorno a cui era nata e intorno a cui continua a prosperare.

Insomma, non fece altro che parlare in modo sincero e autentico.
Si limitò a fornire il perché.

E i perché arrivano al cuore.

I tuoi clienti vorranno… te

La chiave di una comunicazione efficace, anche in una situazione di assoluta normalità, è sempre e comunque rivolgersi direttamente al cuore delle persone.

Partendo da questo presupposto, allora, come credi che dovrebbe essere impostata la tua comunicazione aziendale dopo ciò che abbiamo vissuto in questi mesi?

Esatto: nello stesso identico modo, elevato all’ennesima potenza.

Riflettiamoci.
Abbiamo dovuto passare gli ultimi mesi chiusi in casa, a contare i giorni fino alla fine della quarantena, privandoci del contatto fisico con altri esseri umani che non vivessero con noi e rinunciando alla nostra socialità, vale a dire a uno dei fattori che per natura contribuiscono a renderci umani.

La cosa che più cercheremo, dopo aver superato questa prova di forza, sarà esattamente ciò che siamo stati costretti a reprimere per superarla: l’umanità.

Cercheremo umanità ovunque.
Tutti noi, anche i tuoi clienti.

E questa ricerca produrrà degli effetti specifici, sia in termini di strategia, sia in termini di comunicazione.

Una previsione su cui alcuni esperti sembrano concordare, e che appare avvalorata da quanto avvenuto negli ultimi 45 giorni, sarà il (definitivo?) passaggio dallo storytelling allo “storydoing”. Raccontare storie non basterà più. Sarà necessario crearle.

Creare storie e fornire servizi.

Sì, anche il tuo servizio, variabile di fondamentale rilevanza già in tempi più sereni, nel marketing post Covid-19 assumerà una posizione di incontrastata centralità.
Del resto, come potrebbe essere altrimenti? Andrai a relazionarti con consumatori dalle risorse più limitate e pertanto molto più selettivi.
Il loro grado di soddisfazione sarà il parametro del tuo successo.

E la comunicazione?

Vera, semplice e spontanea: in una parola, umana.

E non più egoriferita. Il concetto del futuro è il “noi”.
I tuoi clienti vorranno sapere chi sei, chi sei davvero, e soprattutto chi sei all’interno della comunità. Cercheranno aziende in grado di trasmettere vicinanza, coesione, collaborazione.

La tua comunicazione dovrà esprimere genuinità e autenticità.

Non è una bella parola “autenticità”?

Sinek sostiene che l’autenticità si ottenga mantenendo e rispettando la coerenza fra il nostro perché, il nostro come (il modo in cui attuiamo il perché) e il nostro che cosa (il prodotto che ne risulta). Siamo autentici, quando siamo coerenti.
E per essere coerenti, dobbiamo essere noi stessi.

Ecco cosa dovremo comunicare d’ora in poi: noi stessi.

Se sceglierai di comunicare te stesso, ossia di esprimere in modo autentico chi sei e di trasmettere ai tuoi clienti il tuo perché, non avrai più bisogno di arrivare qui [stiamo indicando la testa].

Perché sarai in grado di arrivare qui [stiamo indicando il cuore].

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