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Marketing conversazionale: se non sai cos’è hai un problema

In principio fu il mass marketing. Negli anni ’20, all’alba dei media, quando le radio (prima) e i televisori (poi) iniziarono a diffondere i primi messaggi pubblicitari, la comunicazione era a senso unico: da un lato c’era il brand, che si limitava a scoccare frecce sperando di centrare il suo bersaglio in mezzo a un pubblico indistinto, e dall’altro il consumatore, che subiva passivamente senza poter proferire parola su quello che davvero gli interessava.

Poi sono arrivati grandi pubblicitari come Ogilvy a dire che no, questo era l’approccio sbagliato e bisognava ricominciare da capo mettendo il consumatore al centro di tutto: una rivoluzione di cui il presente reca molte tracce perché nessuno ha ancora sconfessato la correttezza della teoria “cliente centrica”.

Succede così che oggi Jeff Bezos, CEO di Amazon, partecipi alle riunioni lasciando sempre una sedia vuota vicino a sé, in realtà per lui occupata “dalla persona più importante nella stanza: il cliente”.

Succede anche che le aziende si diano un gran da fare per incontrare i clienti sui nuovi canali di comunicazione, sentire cosa hanno da dire, rispondere, interagire, partecipare.

Migliorare l’esperienza del consumatore, consegnare il messaggio giusto alla persona giusta nel momento giusto, conoscere i clienti e interagire con loro esclusivamente alle loro condizioni sono tutte cose che sono diventate fondamentali nel marketing contemporaneo, caratterizzato da un aspetto che non possiamo più ignorare: il rapporto tra i marchi e il loro pubblico è una relazione, che si costruisce e procede in ambo le direzioni.

Da questo presupposto parte il marketing conversazionale.

Marketing conversazionale: cos’è e come si fa

Il marketing conversazionale consiste in una comunicazione personalizzata tra il marchio e l’utente (sia esso prospect, lead o cliente vero e proprio), il cui obiettivo è instaurare con il consumatore una relazione.

Marketing conversazionale significa per le aziende essere dove sono anche i clienti (sui social) e ascoltare ciò che dicono, non solo sul marchio stesso ma anche su qualsiasi altra cosa. Intercettare gli argomenti cari al pubblico, infatti, ha come effetto immediato il saper come attaccare bottone, conquistarsi fiducia e costruire la propria brand reputation.

E se una volta bastava imparare a comunicare sui social network per avvicinarsi alla propria audience adesso sono le app di messaggistica istantanea a dominare la piazza, quella privata e quella commerciale. A tal punto che oggi per molti il marketing conversazionale coincide esattamente con le conversazioni via Messenger e Whatsapp tra le aziende e i clienti.

Secondo Timothy Smith, chief marketing officer di UK Best Essays, infatti: “Il marketing conversazionale sfrutta il potenziale delle app di messaggistica per raggiungere direttamente il target di riferimento, stabilendo relazioni più umane con i potenziali clienti”.

Una naturale conseguenza di quella reinvenzione delle relazioni commerciali causata dagli smartphones, di cui tra i primi si accorse Rich Miner, co fondatore di Android.

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È poi sembrato spontaneo lavorare a queste relazioni in modo automatizzato, sfruttando recenti ritrovati della tecnologia come i chatbot, i software che permettono di portare avanti una conversazione con un cliente su un canale di messaggistica istantanea senza bisogno di pagare alcun dipendente.

I chatbot sono determinanti in questo contesto soprattutto perché permettono di raccogliere tantissime informazioni e dati sulle persone con cui interagiscono. Secondo Grand Review Research, infatti, il loro mercato raggiungerà un valore di 1,25 miliardi di dollari entro il 2025!

Eppure, mentre molte aziende non sanno ancora nemmeno cosa siano i chatbot e dimostrano in ogni caso di non averne ben comprese le potenzialità, il mondo corre e siamo già alla seconda era dei chatbot.

È cioè già iniziato un processo di perfezionamento degli stessi, che si avvicinano a modelli di comportamento e interazione sempre più umani. I chatbot del futuro prossimo, infatti, sapranno capire la risposta giusta per ogni utente con una aderenza alle esigenze personali sempre più avanzata.

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Il marketing conversazionale sta modificando il mercato?

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Si, assolutamente. Il processo è già in atto e sarebbe da stolti ignorarlo.

È sbagliato considerare il marketing conversazionale come una nuova frontiera, da raggiungere eventualmente più avanti quando saremo pronti come imprenditori. I consumatori sono già pronti e lo dimostra il fatto che è ormai una pratica dilagante quella di mettersi in contatto con i brand scrivendogli un messaggio su Facebook Messenger. Ma lo dimostra anche il successo di pubblico di chatbot come Shopbot di Ebay, Skyscanner Bot di Skyscanner, TacoBot di TacoBell, e tantissimi altri.

È una caratteristica molto umana quella di brancolare nel presente arzigogolando sul futuro senza accorgersi che è già cominciato e viene a cena da noi.

-Luigi Pintor, I luoghi del delitto-

Insomma il futuro è già arrivato e quello che sta succedendo è, più o meno, questo:

Nuovo processo d’acquisto

Più snello e semplificato. Convogliato su un sistema di messaggistica istantanea favorisce l’acquisto d’impulso, determinando anche un aumento delle conversioni, perché l’utente ha meno tempo per riflettere sulla scelta d’acquisto.

Miniera di lead e non solo

Come anticipato grazie ai chatbot si potranno raccogliere molti dati sugli utenti che interagiscono con loro e usare poi queste informazioni per fare up selling (consigliare al cliente l’acquisto di un prodotto di maggior valore rispetto quello già acquistato) e cross selling (proporre al cliente l’acquisto di un prodotto o un servizio complementare a quello già acquistato).

Customer management più leggero

Con la messaggistica istantanea si può dare risposta alle domande dei clienti 24h su 24 e tutti i giorni della settimana. Le interazioni più complesse possono poi essere assegnate a un operatore umano, con maggiori conoscenze e sensibilità.

Rivoluzione del messaggio promozionale

Grazie al marketing conversazionale le aziende possono evitare di ricorrere a campagne con messaggi omnicomprensivi e rivolti a un pubblico indistinto: le comunicazioni commerciali diventano granulari e personalizzate su target specifici.

Oracolo digitale

Con il marketing conversazionale è possibile fare analisi predittive sui comportamenti degli utenti e agire di conseguenza. Quando, per esempio, si notano domande ricorrenti circa specifici prodotti o servizi questi si possono aggiungere alla propria offerta, restando sempre un passo avanti rispetto i competitor.

Integrazione tra canali

Al centro di una strategia di marketing relazionale sarà ancora una volta la comunicazione via email, attorno alla quale orbiterà una piccola galassia di nuovi modi di comunicare, offerta dalle app di messaggistica istantanea.

Un auspicio per il futuro

Credo davvero sia giunto il momento di cogliere tutte le nuove opportunità del marketing conversazionale. Le imprese dovrebbero essere più informate sull’argomento e chi vede nei chatbot soltanto un gadget dovrebbe ricredersi e iniziare a inquadrarli correttamente: come un’occasione di riscrittura su nuove basi dei processi aziendali, come un avvicinamento ai propri obiettivi di crescita, in una proiezione di lungo termine della quale, per ora e da qui, non si vede la fine.

 

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